Senbatsu Sounsenkyo, AKB48 dan Selintas Mengenai Customer Engagement

source: http://magikowonderland.blogspot.com/

Setiap tahun, 48 Group memiliki perhelatan akbar yang dinamakan Senbatsu Sousenkyo. Senbatsu artinya member-member pilihan. Dan Sounsenkyo, artinya pemilihan. Meskipun menyandang angka 48, bukan berarti jumlah anggota 48Group ini ada 48 orang, meskipun tetap saja jumlah 48 orang itu lumayan ‘aneh’ kalau bicara tentang jumlah anggota sebuah grup musik yang mungkin paling banyak hanya beranggotakan belasan orang. Ada lebih dari 300 gadis yang menjadi anggota idol group ini, dan mereka semua adalah member aktif!

Untuk itu, nggak mungkin kan, kalau dalam satu video klip yang muncul ada 300 wajah. Jangankan 300, 48 aja kebanyakan. Nggak mungkin mereka bakal bisa disorot satu persatu dan biayanya pasti mahal! Oleh karena itu, dipilihlah kira-kira 16 orang yang akan membawakan setiap single nya. Keenambelas orang inilah yang biasa disebut dengan senbatsu. Biasanya, senbatsu-senbatsu ini dipilih oleh manajemen group. Tapi kali ini, di senbatsu sounsekyo ini, fans lah yang akan menentukan siapa-siapa saja member yang akan membawakan single berikutnya. Member dengan hasil voting tertinggi akan menempati posisi sebagai center, dimana di posisi tersebut, seorang center akan diletakkan di posisi paling depan yang otomatis membuatnya jadi lebih banyak tersorot dibanding member-member lainnya. Menjadi wajah dari single tersebut.

Caranya, para fans ini bisa membeli hak untuk melakukan ‘voting’ dengan cara membeli CD, datang ke teater atau beberapa cara lainnya. Dengan membeli CD yang harganya kira-kira 1600 yen atau 200 ribu rupiah ini, fans memiliki satu kesempatan voting untuk memilih member mana yang paling disukainya. Bayangkan saja, kalau ada 300 member saja, dan setiap member mendapatkan 1000 votes. Sudah ada 3 juta votes yang dibeli fans. 3 juta votes dikali 200 ribu rupiah, sudah 60 milyar!

Tapi, untuk meraih posisi ‘terendah’ dalam sounsekyo ini , yakni posisi 80 saja, jumlah votenya sudah 15 ribu votes untuk satu orang. Posisi ke 10, jumlah votesnya mencapai 60 ribu votes. Dan jumlah votes untuk yang berada di posisi pertama sebanyak 190 ribu votes. Bayangkan saja, 15 ribu votes, atau setara 3 milyar rupiah, untuk satu orang di posisi terendah. Dan 190 ribu votes dikali 200 ribu rupiah hanya untuk sau orang, di posisi tertinggi!

member pilihan (senbatsu) tahun 2013

 Bisnis yang keren bukan?

Orang Jepang dikenal dengan kreativitasnya. Dikenal dengan imajinasinya, mulai dari yang lucu-lucu sampai yang liar sekalian. Nggak Cuma anak-anaknya, tapi juga orang-orang yang sudah tuanya. Orang-orang yang memiliki imajinasi luar biasa ini, dimanfaatkan oleh Akimoto Yasushi, produser  48Groups ini. ‘Diberikanlah’ pertunjukkan gadis-gadis dengan berbagai macam karakter di distrik Akihabara yang terkenal sebagai tempat ngumpulnya anak muda di Jepang. Gadis-gadis ini tampil hampir setiap hari di teaternya. Yang mereka tampilkan bukan pertunjukan sarat karakter seperti drama lho ya. Tapi mereka menyanyi, menari, menjadi MC. Karakter yang mereka tampilkan bukan karakter dalam drama yang dibuat-buat. Tapi karakter diri mereka sendiri, yang bisa kelihatan setelah mereka perform setiap hari. Berinteraksi dengan fans setiap hari lewat pertunjukan-pertunjukkan di teaternya.

Karakter lho ya, bukan wajah. Dari awal, Akimoto memang tidak hanya menawarkan gadis-gadis berwajah cantik khas idol saja, tapi juga gadis-gadis yang wajahnya biasa aja. Tapi, dibalik wajah-wajah biasa itu, mereka memiliki warna karakter yang beda-beda. Ada yang karakternya pemalu, ada yang karakternya kuat, ada yang karakternya lucu, ada yang karakternya pemarah… tapi ada juga karakter-karakter yang awalnya belum bisa ketebak dia gadis yang seperti apa, lama-lama mulai kelihatan seelah dia tampil bersama AKB. Dalam wawancaranya dengan CNN, Akimoto pernah bilang mengenai keinginannya untuk melihat bagaimana pengaruh adanya seseorang dengan karakter yang pemalu mempengaruhi teman-temannya ketika mereka tampil, begitupun karakter-karakter yang lain, dan perkembangan karakter itulah yang ditawakan Akimoto untuk diperlihatkan kepada para fansnya. Karena memang sedari awal, fans sudah tahu kalau gadis-gadis ini memang dipilih bukan karena mereka pintar menyanyi, berwajah cantik atau jago menari. Tapi mereka punya karakter.

 Para member akan tampil setiap hari, dimana setiap akhir sesi, mereka akan melakukan hi-touch atau tos-tosan dengan fans. Fans yang sering datang, otomatis akan diingat oleh member, karena frekuensi bertemu yang cukup sering. Belum lagi dukungan-dukungan event yang menjadikan ikatan anatar member dan fans itu semakin kuat, seperti event handshake, foto bersama, jalan-jalan, sehingga hubungan yang terjalin adalah hubungan pertemanan. Kemudian Akimoto membuat ‘jaring pertemanan’ baru di beberapa daerah di Jepang dengan melahirkan sister group seperti NMB untuk daerai Kansai, HKT untuk daerah Jepang Selatan, dan bahkan sampai ke Indonesia dan Cina. Hubungan ‘pertemanan’ inilah yang dimanfaatkan oleh Akimoto kepada orang-orang yang imajinasinya luar biasa ini. Para fans, ‘diajak’ untuk berdelusi. Berdelusi untuk menjadi seseorang yang melihat, memperhatikan, dan mendukung idolanya untuk berkembang. Menjadi figur seorang Daddy Long Legs, barangkali? Atau berdelusi menjalin hubungan yang lebih dari seorang fans dan idolanya. Kemudian delusi ini dibumbui oleh baju-baju yang imut ala seragam sekolah jepang dengan lirik-lirik lagu yang, membuat fansnya terbawa perasaan. Kenapa? Karena liriknya kebanyakan tentang kataomoi, alias cinta yang bertepuk sebelah tangan. Beberapa lagu dibawakan dari sudut pandang laki-laki yang memang menjadi mayoritas fans 48Group ini. Misalnya lirik lagu yang seperti :

'Ah, mungkin bagi dirimu, diriku hanya teman sekelas saja yang jalan pulangnya searah' - Futari no Jitensha

atau

'Lihat kesini, sebentar saja, ayo sadarlah pada keberadaanku' - Kokoro no Placard

Member yang sudah sanget terkenal, seperti yang dramanya sudah banyak, iklannya bejibun pun masih tampil di teater kecil berkapasitas 300 orang mereka di Akihabara lho. Akimoto mengubah citra idol yang biasanya berada di atas menara yang tak tersentuh oleh fansnya, jadi berada di tanah, sejajar dengan fans sehingga fans bisa menganggap idol itu sebagai teman mereka sendiri. Yang bisa dijadiin gebetan, yang bisa dijadikan adik-adikan. yang bisa terjebak zona friendzone... Di tambah lagi, mereka punya golden rules, yakni aturan yang mensyaratkan bahwa member nggak boleh pacaran. Kenapa? Ya kalau pacaran nanti imajinasi fansnya rusak dong. Bahan jualannya 'rusak' dong... 

Fans 48Group yang dikenal dengan chat dan light stick nya. source: kaskus

Hubungan ini, biasa dikenal dalam dunia bisnis sebagai engagement. Zaman sekarang, rasanya terlalu kuno kalau memakai istilah loyalty. Saat ini, produk butuh lebih dari sekedar loyalitas untuk bisa laku. Sesuatu yang lebih itu, biasa dikenal dengan nama engagement. Menilik dari kasus 48Group barusan, dengan selintas saja kita bisa mengetahui kalau engagement 48Group dan fansnya ini kuat sekali. Banyak diantara fans yang membeli lebih dari satu, seratus, atau bahkan seribu tiket votes untuk mendukung idolanya yang tentunya mereka harus merogoh kocek mereka dalam-dalam. Membeli seribu CD seharga 1600 yen atau 200 ribu untuk satu orang? Rasanya terlalu ‘rendah’ kalau kita menyebutnya dengan istilah loyalitas. Ini seperti loyalitas dan royalitas fans yang menjadi satu, bukan?

Engagement ini, tentunya tidak diperoleh dengan mudah. Kunci dari kesuksesan 48Group ini adalah ‘mendengarkan apa yang diinginkan oleh fansnya’. Fansnya ingin bertemu idola, diberikanlah sesi hi-touch. Fans ingin interaksi yang lebih lagi, diberikanlah event hand shake. Fans ingin bermain dengan idola, digelarlah event-event seperti jalan-jalan bersama, merayakan valentine bersama. Fans ingin menentukan sendiri member-member mana yang paling ingin dilihat untuk tampil di sebuah single, digelarnya event senbatsu sousenkyo. Dengan mengikuti keinginan para fansnya, 48Group bisa paling tidak, mempertahankan fans itu untuk tidak lari kemana-mana.

Bagi fansnya sendiri, fans akan merasa dihargai, ada timbal balik daru segala dukungan yang diberikan. Fans akan merasa ikut mendukung dan membantu ‘terciptanya’ idola-idola. Fans mendukung member-member yang tadinya tidak bisa apa-apa, wajah tidak kawai, fans nya sedikit, menjadi idola yang dikenal banyak orang, aura idolanya keluar sehingga mereka tampak jadi lebih cantik.

Ketika fans-fans tersebut telah merasakan perasaan ikut ‘menciptakan’ idola, kebutuhan fans akan aktualisasi diri, paling tidak bagi mereka sendiri, tercapai. Ketika seorang fans sering datang bertemu dengan idolanya, sang idola akan mengingat fans tersebut, fans merasa keberadaan mereka disadari. Kebutuhan akan aktualisasi diri bukan jenis kebutuhan yang setelah dipenuhi kemudian selesai, tapi kebutuhan aktualisasi diri membuat para fans akan mengerahkan upaya-upaya terbaiknya agar eksistensi mereka semakin disadari oleh para idola. Fans-fans baru akan datang sehingga fans ini merasa tidak mau kalah, mereka menambah dukungannya. Bukan hanya saja eksistensi mereka yang disadari oleh para idola, tapi juga eksistensi mereka diantara fans. Ketika seorang fans mendapatkan perhatian yang lebih dari idolanya, bisa jadi bahan pamer kepada fans-fans yang lain, bukan?

Dengan dukungan fans untuk idolnya, fans merasa ikut memproduksi. Meskipun jelas-jelas secara finansial mereka dimanfaatkan habis-habisan (tentunya setiap event tidak ada yang gratis dong), mereka dimanfaatkan dengan suka rela. Ketika fans bisa melihat wujud konkrit dari dukungannya, lewat sounsenkyo atau bahkan perhatian idol untuk dirinya, fans akan merasa memiliki. Rasa memiliki inilah yang lebih berharga dari sekedar loyalitas sehingga mereka mau membeli gimmicks yang dilempar oleh manajemen. Meskipun hanya sekedar ‘foto’. Meskipun hanya sekedar ‘stiker’. 

Engagement.

Sebenarnya, ‘bahan jualan’ 48Group ini bukan penampilan idolnya. Bukan CD, maupun gimmick-gimmick yang dilempar manajemen ke pasar. Itu bonusnya. Bahan jualan dari 48Group ini disebut delusi, experience,  imajinasi yang dipenuhi oleh member-member 48Group. Selama penggemar 48Group ini masih bisa berimajinasi, masih ada yang bisa ‘dimanfaatkan’ dari dirinya.

  And  imagination has no limit, remember?